电子商务以其无与伦比的发展速度进入人们的日常生活，网购人群以难以想象的速度迅速扩张。无论是零售业从业者还是普通消费者，都已经无法回避电子商务的存在。传统零售企业和新兴的电商融合着，碰撞着，竞争着。“互联网+”将给零售业带来怎样的变革？零售从业者们将何去何从？我们进行了粗浅的调查研究。

　　一、飞速增长的网络零售额和快速成长的电商企业

　　2020年以来，运城市网络商品零售额持续保持高速增长，在新冠疫情对社会经济全面冲击的大背景下凸显了自己的存在。

　　1-9月，全市限上贸易企业网络零售额实现4.8亿元，同比增长84.7%，增速比上年同期提高66.3个百分点。远超限上企业平均增速的快速增长成为网络零售的鲜明特点。

　　现有的统计指标体系中没有全市电商的数量、交易额等统计数据，但网络大数据展现了运城市电商发展的速度。按照映潮科技电子商务大数据，2017年运城市网商密度为19.08%，仅低于太原市（54.61%），领先于其他地市；网商活跃度达到24.18%，超过包括太原市（23.20%）在内的其他地市；电子商务综合指数为76.7，低于太原市（93.97），领先于其他地市。

　　按照欧特欧咨询提供的电商大数据，2020年1-8月全国网络零售额达7.4万亿元，同比增长3.3%。其中，实物商品网络零售额达到6.2万亿元，同比增长16.1%。运城市网络零售额实现235353.7万元，同比增长12.8%。其中，实物商品网络零售额达到183349.2万元，同比增长54.1%。全市网络零售额增速高于全国9.5个百分点，实务商品零售额增速更是高于全国41.3个百分点。在山西省地级城市，运城市网络零售额排第2名，在全省中占比13.0%，比省会太原市占比（49.8%）低36.8个百分点，比位列第三的晋中市（7.5%）高5.5个百分点。

　　2018年全市纳入限上零售业统计范围的电商企业仅有6个，至2020年11月，全市已纳入限上零售业统计范围和正在申报入限的电商企业达24个。快速成长同样成为电商企业的鲜明特色。

　　新冠疫情对消费品市场产生强烈冲击的同时，也给予电商展现优势的时机。疫情倒逼广大商家拓展线上销售渠道，用以适应消费者购物重心转移到网络平台的现实，需求与供给相结合，网上零售异军突起，成就新的主要消费渠道。当前，广大的贸易企业拓展互联网销售渠道的意愿前所未有的强烈，电子商务继续快速发展的大趋势仍将继续。

　　二、传统零售业者眼中的电子商务

　　为了了解传统零售业者眼中的电子商务，我们设计了企业调查问卷，对全市限上贸易企业进行调查。此次调查共回收有效调查问卷370份，初步了解了运城市实体零售业者对于电子商务的一些基本看法。

　　1、电子商务对于传统零售业的影响低于预期

　　三成以上企业经营者认为电子商务发展对零售业影响越来越大。问卷数据显示，认为电子商务对本公司的经营产生影响越来越大的经营者占比35.1%，这个比例比预期数据要低很多，至少显示出传统批零企业的经营行为没有受到电子商务太大的冲击。认为会有影响但不会太大的占比41.1%；认为因渠道不同不会有影响的占比23.8%。传统批零企业经营的稳定性好于笔者预期。

　　不到两成的企业经营者认为网售的同类产品对本企业有影响。问卷数据显示，17.0%的经营者认为网售同类产品对本企业影响很大，少卖很多；36.5%的经营者则完全相反，认为网售的同类产品对本企业没什么影响，销售正常； 46.5%的经营者认为网售的同类产品对本企业影响一般，还能正常经营。在认为无影响的经营者中，38.5%的经营者认为本店顾客主要是不网购群体，26.7%的经营者认为本店顾客更喜欢实体店选购，21.5%的经营者则确认网售没有自营的同类商品。

　　2、服装鞋帽类零售企业更易受电子商务的影响

　　问卷数据显示，日常用品类产品零售更易受电子商务的影响。23个主营服装鞋帽类商品的批零企业中，认为网售对本企业影响很大的占比69.5%;认为影响一般还能正常经营的占比21.7%；认为没什么影响，正常销售的仅占8.6%。35个超市类的批零企业情况较好，认为网上销售对本企业影响很大的占比31.4%;认为影响一般还能正常经营的占比45.8%；认为没什么影响，正常销售的占比22.8%。也许是超市类批零企业更能满足消费者的即时消费需求，而网售商品无法满足的缘故，超市类企业受影响相对较小。线下试穿，线上比价购买则对服装鞋帽类批零企业的影响较大，线上选取款式的自由度更大也可能是原因之一。

　　3、近四成的企业有尽快开通网销渠道的需求

　　尽管认为电商销售对实体零售影响逐渐增大的经营者仍居于少数，但打算尽快开通网销渠道的经营者确高于这个比例。问卷数据显示，39.4%的企业认为需要尽快开通网销渠道；27.1%的企业认为不需要开通网销渠道；33.3%的企业认为可有可无。拓宽经营渠道，拥抱互联网正在成为更多企业的共识。

　　4、网销技术缺乏成为传统零售业拥抱互联网的最大阻碍

　　问卷数据显示，370份问卷中56.2%的经营者认为网销的最大难点在于网上店铺运营和网络营销等网络技术缺乏；45.1%的经营者则认为网销导致的销售成本更大；39.2%的经营者则认为网店的价格竞争更激烈。

　　传统批零企业经营者对于电子商务的认知存在很大差异，可能与主营商品的类别有关，有针对性的相关问题才能更好的推广电子商务。

　　三、消费者眼中的零售业与电子商务

　　在对限上贸易企业进行问卷调查的同时，我们设计了消费者调查问卷，用以了解消费者眼中的传统零售企业和电商企业。无论对于怎样的销售模式，消费者都是上帝，了解消费者的选择倾向和动因，对传统零售业和网络电商都至关重要。本次消费者调查问卷共回收有效问卷316份，一定程度上能够反映消费者对于零售业发展的基本看法。

　　1、网上购物已如同实体店铺购物一样普遍

　　问卷数据显示，98.5%的问卷对象都有网络购物的经历。在40岁及以下的消费者中，99.6%的比例有网购体验；40岁以上消费者中，96.2%的比例有过网购体验。316个问卷对象中，没有网购经历的仅5人。可以确认，网络购物已经作为一种普遍的消费方式进入人们的日常生活。

　　消费者的网购频率也在不断提升。问卷数据显示，60.1%的消费者近两年网上购物的频率越来越高，38.3%的消费者偶尔进行网购。消费者网购频率继续提升是大概率事件。

　　2、消费者主要在网上购买日常用品类商品

　　消费者问卷显示，调查者主要在网上购买日常用品类商品，这一点与零售业经营者问卷的数据完全吻合。选取服装鞋帽、化妆品类作为网购主要类别的消费者占比90.0%；选取小零食、生鲜水果、酒水饮料类作为网购主要类别的消费者占比51.3%；选取抹布墩布等日用百货的占比48.0%；选取电风扇、榨汁机、做扫地机等小家电的占比34.2%；选取办公用品类的占比33.2%；选取粮油食品类的占比20.7%；选取手机、平板等电子产品占比19.4%；选取大家电、家具类占比16.1%。

　　消费者不会在网上购买什么商品呢？问卷数据显示，大件商品或贵重商品不会在网上购买的占比83.6%；本地无法提供售后的商品占比52.3%；无法确保运输质量的商品占比55.5%。

　　现阶段，价款低、体积小是消费者网络购物的主要选择倾向。

　　3、消费者眼中，实体零售与网店零售各有优点

　　方便、便宜等优点是网络零售得到消费者青睐的主因。问卷数据显示，316份问卷中，网购主因是方便、省时省力的占比59.8%；网购主因是网上商品比实体店铺便宜的占比25.0%；网购主因是能买到实体店稀缺商品的占比12.6%。

　　实体零售店具备可以直接挑选，购物体验好、售后方便、质量更可靠等优点，从而不可或缺。316份问卷中，认为实体店铺销售的优势是可以直接挑选，购物体验好的占比88.3%；认为退换货、售后方便的占比58.2%；认为质量更可靠的占比39.1%。

　　在消费者调查问卷中，对于实体零售和网络零售的优缺点选项设计完全相同，但是消费者的选择明确定位了二者的核心竞争力所在。质量更可靠成为实体零售被选择的主因之一，无疑给网络零售发出了郑重提示。而方便和省时省力似乎也不是实体零售企业不可弥补的短板。

　　4、电子商务的普及已基本成为消费者共识

　　消费者调查问卷显示， 75.6%的消费者认为电子商务会越来越普及；68.3%的消费者认为电子商务的商品覆盖面会越来越广；45.3%的消费者认为电子商务对实体店铺的影响越来越大；36.7%的消费者认为电子商务会和实体店铺融合发展。

　　在电子商务对实体零售企业的影响问题上，316个消费者中有57.3%的消费者认为电子商务会冲击实体零售店；28.8%的消费者认为电子商务会和实体零售融合发展；13.9%的消费者认为电子商务对实体零售业无影响或影响很小。

　　四、应运而生的原生网商对零售业发展的看法

　　除了对传统零售业企业和消费者的问卷调查，我们还邀请网络大潮中应运而生的原生网商进行了座谈，希望了解到这些走在网络零售最前沿的经营者对于自身发展和零售业前景的观点。座谈有幸邀请到22个电商企业经营者，既包括销售额突破亿元的本市领军电商，也包括起步刚1年的新企业，涵盖了运城市电商企业的主流。

　　1、货源优势是本土电商企业发展的基石

　　在电商企业座谈会了解到，22个电商企业主营产品为水果（苹果、梨、桃、枣）的占比77.3%；初加工农产品（果脯、蜂蜜）的占比27.3%；蔬菜占比18.1%，服装及杂粮各占比9.0%。俗话说“靠山吃山”，作为运城市电商，其主营商品仍然是围绕极具本地特色的水果（干果）产品进行营销，销售破亿元的电商冠军其主营产品正是最具运城特色的农产品——红富士苹果。

　　农户采购和自产自销是电商的主要进货渠道。22个电商中，商品来源于农户采购的占比77.3%，自产自销的占比54.6%，供应链供货占比40.9%，工厂直采占比22.7%，委托代加工占比4.6%。

　　如果说互联网是电商成长的土壤，本土丰富的农产品资源就是电商萌芽的种子，二者缺一不可。

　　2、趋势向好，问题不少

　　谈及近3年的网络销售趋势，占比54.6%的企业认为总体保持上升趋势，27.3%的企业认为销售呈下降趋势，18.2%的企业认为基本保持稳定。把周期缩短到今年前三季度，认为销售情况好于上年的企业占比50.0%；认为基本持平的，占比27.3%，不如上年的占比23.7%。在整体网络零售数据较快增长的大背景下，原生电商的感受似乎没有那么乐观。

　　谈及当下电商经营的难点，63.6%的座谈企业认为同质化低价竞争是当前电商经营的最大难点；36.4%的座谈企业认为快递成本大是电商发展的另一难点；大资本电商平台的补贴竞争和终端市场下沉也让参与座谈的本土生鲜电商充满了危机感；希望得到运营资金支持的座谈企业占到81.8%。危机感几乎贯穿座谈会始终，在是否继续从事电商行业的问题上，72.7%的企业均明确表示将继续下去，有27.3%的企业表示要考虑线上线下相结合的销售模式。

　　3、打造品牌，成为多数电商的共识

　　在谈及品牌打造的问题时，绝大多数电商都亮出了自己的招牌。22个电商中有19个拥有自己的品牌（个别品牌仍在注册当中），几乎所有企业都谈到品牌的重要性；很多企业对自己的复购率低，品牌影响力弱感到无奈；个别企业明确表示把发展品牌作为企业的首要目标。与会者还对政府主导打造地域品牌进行了探讨，并寄予希望。

　　在品牌打造的问题上，原生电商与传统零售有着共同的追求，电商企业对品牌需求的紧迫感似乎更为强烈。

　　五、困境与突破，互联网时代的零售业

　　雷军与董明珠的10亿赌局曾经震动网络，代表了互联网销售和传统销售的巅峰对决。虽然赌局以董明珠的胜利落下帷幕，但电视及广播中反复播放的广告语—“董明珠的店”让人不禁莞尔，而小米的实体体验店也早已开遍了大江南北。电子商务也好，传统零售也罢，终究是要面向消费者的，最基本的商业规律仍然适用，这一点一定要有清醒的认识。

　　1、传统零售业终将拥抱互联网，在改进中继续生存。

　　更适合网售的商品终将形成以网络销售为主的销售模式，与之对应的实体零售企业只能选择转型或退出，这种情况或将成为电子商务对实体零售业最大的冲击。

　　除此而外，更多的传统零售企业将主动或被动的拥抱互联网，打拼自己的生存空间。笔者身边的大中型商超，多数已经开通了自己的微信小程序或公众号，并提供送货上门服务，用以满足消费者省时省力的需求。至于没有网商竞争的实体零售企业，当下虽高枕无忧，相信也会在消费者需求的指引下，增加互联网展示和营销的内容。互联网的大潮终将覆盖整个零售行业。

　　2、网络电商终将回归零售业基本商业规则，提质量谋利润求生存。作为商品流通的媒介，互联网并不能增加商品的价值，更不能改变交易双方的供需关系，突破基本的商业规则。网络电商同样要守信经营，同样要合理的获取利润。所以，互联网补贴大潮，低价竞争的战役终将偃旗息鼓，而低质低价的商品终将慢慢被消费者舍弃，虽然可能会用较长的时间。

　　类似小米体验店、天猫优品等体验类实体店铺或将逐渐增多，为电商提供实体店铺支撑。网络电商的触角也将更快的进入实体零售领域，逐步解除消费者意识中的售后顾虑和质量顾虑。

　　3、消费者的认可，才是零售业的最佳方案。

　　无论以什么样的形式和渠道把消费品送到消费者手中，终需得到消费者的满意才可持续，才是好的商业模式。互联网的加入，给零售业增加了无穷的变数，但万变不离其宗，适应不同消费群体的不同消费需求，才是互联网+零售业的最佳方案。无论是实体零售业的互联网化，亦或是电子商务的实体店铺化，都将引发新的商业竞争。又能如何呢？零售业就在竞争中发展的。

　　电子商务与传统零售业的竞争、对抗、融合仍将继续，困境与突破总是相伴相生，新的商业模式终将更好的服务于广大消费者。